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汽车行业营销领域数字化平台(2):车企的渠道

作者: 山东汽配 发布时间: 2020年09月16日 18:57:45

线上线下融合、数字化后,车企的渠道已不局限于传统的线下网点nba买球appnba买球appnba买球app,也不仅仅包含户外广告nba买球app、电视台、汽车之家类垂直媒体nba买球appnba买球app、搜狐类资讯媒体nba买球app,还包括微信公众号、短视频、共享出行、金融信贷等新渠道nba买球appnba买球app。如此多的渠道,如何做好价值评估nba买球appnba买球app,如何将有限的营销费用投入到合适的渠道中、换回更多高质量的线索以实现转化nba买球appnba买球app?我们一起来总结下nba买球appnba买球app。

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渠道的价值评估要从业务指标nba买球app、经济指标上来分析nba买球appnba买球app,即从效果和成本上来分析nba买球app。

业务指标

业务指标可以从线索数量nba买球app、线索质量nba买球appnba买球app、转化率3个角度来评价nba买球appnba买球app,具体可以从线索数量nba买球appnba买球app、首触率nba买球appnba买球appnba买球app、合并率nba买球app、有效率nba买球app、转化率5个指标来评价nba买球app。

线索数量:评估周期内nba买球app,原始线索的数量nba买球appnba买球appnba买球app。

首触率:评估周期内,客户最早接入并产生线索的某渠道的原始线索量与原始线索总量的比值。注意:原始线索总量中不考虑“去重”的线索nba买球appnba买球appnba买球app。被去重的线索不作为渠道价值贡献评估项nba买球app,但可以从流量和客户留存角度分析其价值nba买球appnba买球app。

合并率:评估周期内nba买球app,客户在某渠道产生的线索量(非首触)与原始线索总量的比值。注意:原始线索总量中不考虑“去重”的线索。首触率、合并率整体反馈了渠道的影响力。

有效率:分原始线索有效率和全链路线索有效率nba买球app。原始线索有效率是指评估周期内nba买球app,某渠道产生的原始线索中首触线索、合并线索与本渠道产生的所有线索量的比值nba买球appnba买球app。全链路线索有效率是指评估周期内nba买球app,某渠道产生的有效的唯一线索(去除无效线索)与本渠道产生的所有原始线索总量的比值nba买球appnba买球app。从缩短客户决策周期和路径角度nba买球app,全链路线索有效率反馈了渠道的线索质量nba买球appnba买球app。如果追求更高的线索质量要求nba买球app,可考虑有购车意向线索与唯一线索总量的比值nba买球app。无效线索指在人工清洗nba买球appnba买球app、智能清洗nba买球appnba买球app、销售顾问跟进环节中判断为无效的线索nba买球app。有购车意向线索指已下订nba买球app、已成交nba买球appnba买球appnba买球app、已交车、已战败(他店战败、他品战败)的唯一线索量。

转化率:转化能力的集中体现,但要区分流量到线索的转化、线索到成交的转化nba买球appnba买球appnba买球app。如果车企的品牌美誉度nba买球app、产品力、保有量规模nba买球appnba买球app、服务评价远高于其他品牌,流量到线索nba买球appnba买球app、成交的转化更多依赖于活动或内容nba买球app;如果没有明显优势nba买球app,从流程到线索的转化依赖于活动与内容nba买球app,从线索到成交的转化依赖于店端销售顾问的跟进转化能力nba买球app。

从转化率角度nba买球app,可以从相同活动投放到不同渠道上的流量与转化贡献来对比评估渠道的优劣nba买球appnba买球appnba买球app、合适nba买球appnba买球app。营销活动贡献评价nba买球app、销售顾问的转化能力评估nba买球app,日后详述nba买球appnba买球app。

不考虑转化率的影响nba买球appnba买球app,仅评估线索数量、线索质量nba买球app,可使用以下模型:

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气泡面积:线索数量占比

奶牛:线索数量大nba买球appnba买球appnba买球app、质量高的渠道nba买球appnba买球app,需要策略性的加大或保持投入的核心渠道nba买球appnba买球app。

明星:线索数量大nba买球app、质量低的渠道nba买球app,需要策略性的投放高质量的营销活动或促销活动以提升线索质量nba买球appnba买球app。

儿童:线索数量小nba买球appnba买球appnba买球app、质量高的渠道,需要策略性的加大投放,以提升线索数量。

瘦狗:线索数量小nba买球app、质量低的渠道,需要策略性的减少投放nba买球app、淘汰不合适的渠道。

策略性:综合考虑线索数量nba买球appnba买球appnba买球app、线索质量、转化率核心指标,依据近期的业务目标来投放nba买球appnba买球appnba买球app,如品牌粉丝培养nba买球appnba买球appnba买球appnba买球app、线索量提升、线索转化率稳定时的线索质量提升。

经济指标

业务指标为业务结果服务nba买球appnba买球app,但不能体现为达成业务结果所付出的成本nba买球app。所以nba买球appnba买球app,必须引入经济指标从成本角度对渠道进行评估nba买球app。评估结果也是渠道投放预算的重要参考依据nba买球appnba买球app。

单个线索成本:评估周期内nba买球app,某渠道投入的所有营销投放费用/原始线索数量nba买球app。注:不包含去重原始线索nba买球app。另外nba买球app,品牌公关在渠道的投入可根据贡献nba买球app、按照固定比例折算到营销投放费用中,或可忽略。

单个成交线索成本:评估周期内,某渠道投入的所有营销投放费用/(来源于本渠道且已成交的唯一线索数量+来源于其他渠道但下订或成交于本渠道的唯一线索数量*订单成交转化率)nba买球app。

从经济指标角度,也可以评估渠道价值:使用渠道的单个线索成本/单个成交线索与品牌的单个线索成本/单个成交线索进行比较。品牌的单个线索成本是指品牌下所有渠道的营销投放费用/所有原始线索数量,品牌的单个成交线索成本是指品牌下所有渠道的营销投放费用/所有成交的唯一线索。

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全链路评估与提升
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